星期六, 7月 28, 2018

[工具] 給未來想要進入設計相關領域的你


近期與不少朋友聊起設計的轉變,在國外工作這幾年,透過跨國企業臥底的視角有很多有趣的發現。轉眼回頭看看五年前的回顧,其實一直在同一條路上,但增加了更多對商業世界的了解。草草整理,希望對有需要的小夥伴有幫助:)



嗨,你所說的這些能力,在商業領域其實被分工成幾塊不同的工作,依據公司性質,各個職缺的內容差異會很大,同一職稱做的事情可能完全不同。

設計產業價值鏈的上下游,大略可以分成這四個環節,下面分別簡單說說:

A.研究
B.產品規劃與運營
C.產品設計
D.行銷銷售與客服

A.「研究:市場分析、產品戰略、用戶研究」

這塊牽涉到戰略、市場和體驗。基於研究市場需求和技術實現可能性,進而設計商業模式之後,戰略規劃才比較可靠,產品定位也才真的可以建立差異,進而獲得商業的成功,或者在激烈競爭當中活下來。

研究可以分幾類:
・商業管理領域的商業戰略、媒體領域的marketing(包含市場調查、消費者細分等,個人總覺得營銷這個詞的中文翻譯容易望文生義,誤導大家偏向銷售,後面會再稍微仔細說說)。
・另一條研究路徑分散在設計領域的設計研究、社科心理人類民俗學領域的社會、組織、消費者等認知心理學與行為研究。
・現在學校不一定有能力覆蓋的,包含基於數據的熱門研究領域,現在偏向商業、統計系所、應用數學系所的數據分析、數據科學、社交聆聽等。

B.「產品規劃與運營」

B-1.
這塊牽涉到是數位產品還是實體產品,差異很大,雖然有些從事設計領域工作的人不想當設計師,但是如果你想做產品定位,不稍微跨界了解也不行,因為現在的行業競爭經常跨越原本行業領域,譬如旅館業的對手是網路業的AirBnB。尤其牽涉到新技術(譬如AR,網路廣告投放算法)、新媒介(譬如更便宜環保的塑膠替代品,或者可穿戴設備),都可能影響你的想像和規劃的能力和視野。數位產品領域主要是媒體設計和資工相關科系、實體產品的工業設計、商業科系的品牌營銷相關領域也會和這有關。

B-2.
規劃的重點,其實是各式各樣的業務流程。公司和公司怎麼合作,任務怎麼從一個部門傳遞到下一個部門,線下物流怎麼整合線上的電商交易數據增加效率,產品製造怎樣最省材料環保減少污染,怎麼減少下單到工廠訂製的業務環節減少庫存和物流成本等等,這些其實都是業務設計、流程設計、服務設計。學校不一定有能力覆蓋的,包含正在獨立發展成學科的服務設計,整合線上線下體驗,或者網站企劃。

B-3.
就業界需要的規劃來說,所謂的PM分成專案經理(project manager)和產品經理(product manager)。任何團隊在短期內完成的都有可能是專案,「專案經理」是個通用名詞,但牽涉到更多怎麼管理進度,團隊,規劃分工,自己不一定有全面的能力和知識執行,比較像是確保整件事情可以順利運作的總務。

「產品經理」就必定需要專業,如果是數位產品,通常都具備相關領域的程式開發能力,有能力審核成員的產出和進度是否合理,怎麼優化調整工作方式或產品方向,保證程式和產品的品質。這類管理崗位通常需要經驗,往往不是讀完大學就馬上可以勝任的。

B-4.
中國互聯網界常談的「運營」主要指的是網路公司性質的運營(但現在延伸涵蓋各式各樣運用社交媒介的商業模式),涵蓋台灣說的社交媒體營銷、marketing談的增長黑客。因為是中長期經營一個電商、APP,或者社交媒體入口做社群運營,所以除了傳統的拉新、促活、轉化怎麼規劃活動和時程分工之外,還包含份量很重的數據分析和各種統計軟體的後台管理。目前學校基本上應該沒有什麼人能夠教運營,多是從做中學和參與業界交流,最好的方法就是自己經營粉絲團、youtube、網拍,然後學習各種數據工具。

B-5.
一般來說學生時代比較少理解B2B(企業對企業)市場,這其實才是推動世界運作的核心力量,你所不熟悉的大量公司存在這個領域。雖然消費者品牌大家比較熟悉,可是很多悶聲發大財的,擁有核心技術的,往往是2B領域的專業公司。
・譬如網拍需要快遞,事實上快遞業裡面就包含了倉儲、配送、和運輸工具管理(譬如車隊),三個可能是完全不同的公司,接單一環扣一環。
・譬如做一台iPhone,裡面除了富士康的組裝之外,包含了螢幕面板業、顯示晶片業、半導體業、一體成型的外殼金屬加工業等等。
・譬如所有公司都有各種金錢往來,但是可能有很多更細或需要公平公正的工作會委託會計事務所等第三方執行。
如果你是在一家2B公司工作,你的客戶對象不是最終消費者而是其他廠家商家,你需要的研究、規劃、和運營能力內涵也會非常不同。

B-6.
麻煩的是,就網路型的產品來說,現在運營很多時候已經是marketing工作的一部分,很難區分。以臉書來說,你發起活動讓越多人用臉書分享加入臉書提高使用時間和打開率,挖掘研究怎麼讓更多行業和網路服務串連臉書進而發展網路廣告,就等於是在經營臉書。

B-7.
就網路或實體產品來說,還有一個規劃的重心,就是研發,研發是為了未來做規劃,基本上純研發都是研究員或創新部門,是很專業的領域了,但也有這類職缺的有趣和限制。


C.「產品設計」

C-1.
傳統狹義的設計師能力定位在這裡,但是現在越來越多設計師都已經不只單純做這類工作。以數位領域來說:

UX設計師會往前面兩個領域覆蓋A.研究和B.規劃(但通常沒有運營),目前其實狹義的UX多半還是專指數位服務的交互體驗設計,基於業務邏輯(前面的B.規劃)和研究來設計頁面的各種操作順序、呈現與動態效果,很多時候還包含要擁有引導員能力主持工作坊。

UI設計師是平面設計的數位角色,把畫面具體配色、版面做出來,還包含傳統平面的字體、LOGO、甚至插畫。

現在因為很多公司職缺經費有限或者受限於分工,通常是要求UI設計師具備UX的能力(而又基於UX需要學習研究、規劃的能力)這樣分解,應該比較可以理解為什麼給香蕉只能請到猴子。

C-2.
以實體領域來說牽涉領域很廣,首先其實還是基於A.研究,除了消費者和市場研究之外,包含對材質的理解(牽涉到觸感、上色方式與效果、耐用與保養、法規、環保、衛生....),3D建模,實體原形模型製作。

設計師更進一步要了解這個設計是否可能商品化,還需要結合前面的B.產品規劃能力,了解加工工法、生產成本、銷售渠道的需求與限制....這就會開始牽涉到後面行銷能力了。

D.「行銷、銷售與客服」

D-1.
傳統上因為各家公司分工或制度設定,市場部門比較滯後,是一個負責把現有產品推銷出去的部門,沒有能力改變C.產品設計,B.產品規劃或業務流程。比較好的公司會投入比較多資源在A.做市場研究和用戶研究,運用這些情報做大家最熟悉的行銷,也就是對目標客戶進行各種訊息轟炸。不論是業務員面對面,試吃攤位,投放廣告,還是舉辦活動吸引媒體和大眾參與,這些傳統行銷領域可以約略等同我們所謂的「廣告」也因此傳統上廣告行銷彷彿一體兩面。

就設計的角度說,行銷類的設計包含品牌識別、包裝、各種平面與影像廣告,甚至文案和活動企劃,大家狹義認識的傳統上的「廣告創意」位在這裡,偏向媒體業。其實是最好玩也最爆肝,入行薪資最低的領域。

D-2.
然而行銷牽涉到怎麼開發生意,拓展市場,接觸到對的消費者/廠家商家,典型4P4C(請自行google),客戶關係管理,會員制度。現在討論的熱詞用戶體驗有一條發展源頭來自這裡,因為行銷的拓展需要從研究出發,而研究既有客群比研究完全陌生全新的產品相對容易,滿足保有客戶的成本比吸引新客戶更低。客服又是最直接接觸消費者反饋的部門,所以客服兼研究,或者行銷兼研究變成一個現在比較普遍的基礎發展狀況。



前面提到,個人覺得marketing如今翻譯成營銷/市場行銷有點誤導,就是因為這個領域涵蓋研究、規劃、運營、行銷、銷售和客服,幾乎變成任何公司的骨幹,這也直接造成很多跨國企業成立整合市場行銷的創新體驗部,或者商業顧問巨頭大量併購設計公司,透過用戶體驗破壞廣告業生態(可以參見John Maeda的Design in Tech年度報告Leah Bueley 2015演講)。

D-3.
行銷的目標是拉到生意盈利,所以會直接連結到銷售,也就是我們所謂的「業務」。跑業務相當重要,依據行業性質也各有差別,由於數位領域往往賺錢是三級火箭(請google梁寧 產品思維 三級火箭),所以增長黑客被當成marketing結合銷售領域的一股新思潮,開始被廣泛運用。

在2B領域,業務員就是各廠家商家的客服人員,因此也是很重要的客戶體驗和市場信息來源。推動用戶體驗、客戶體驗、體驗設計、體驗戰略考慮的焦點也相當不同。



「小結」

現在T型人才大家都在說,但是在比較規模的大企業當中,大家各有專業分工細化之後,反而很少有人有權力可以覆蓋你說的這麼多領域,除非他是想累死自己的老闆哈哈哈。

在新創或中小企業比較有機會,但是因為公司經營的挑戰還有人員配比,可能也會比較偏重立刻可以派上用場的角色。通常公司創辦人自己會兼規劃與運營,如果沒有太多經驗,一般來說還是從這四塊領域的基礎職缺做起。

希望對妳有些幫助:)