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[台灣.桃園]你聽過安麗,但可能沒聽過安麗的體驗設計?!




「你聽過安麗嗎?」今天有幸參加台科大宋同正老師seminar的安麗桃園體驗廣場參訪,到了現場,真的就是全球直銷龍頭Amway耶!

11年前,台灣安麗南北物流倉庫出現運用效率不平均的問題。由於業務集中在台灣北部,造成北部物流中心2800坪負責70%營收,南部物流中心4200坪負責30%營收,北部天天加班,南部每天開機有限的狀況。就在這時候,儲運處處長黃桂琴(Gloria)決定放棄南部倉庫,在物流倉庫全面自動化的同時,引進體驗經濟。

物流倉庫最大的突破,在於建立全自動高20m、深85m的倉儲長城,大幅縮小倉庫的土地佔地面積,節省70%的土地成本。原本堆高機調度倉儲平均3分鐘的操作,搭配條碼感測、上架調貨盤點系統、恆溫室等周邊配套之後,縮短到48秒。除此之外,從紙箱包裝、檢貨、重量品管到進入物流宅配全程15分鐘的流水線,也大幅增加效率。



那麼減少的人力呢?那些消失的堆高機駕駛、倉儲人員該何去何從?

大家都是從直銷認識安麗,然而安麗企業本部的員工,是不能從事直銷的。當企業基層員工心事重重,擔心自己遭到取代的時候,Gloria問大家說:「你們想不想改變?」

「想。」

「好,那我們來學怎麼泡咖啡。」


.體驗設計創造的舞台

直銷一向背負著相對負面的社會形象。強迫購買囤貨的傳聞、上下線的組織制度不透明、還有拉人頭的人情壓力,都讓直銷產業外圍的人感到卻步。

直銷是一個正正當當的行業,不必搞神秘。Gloria雖然是物流出身,也不是設計師,但是她抓到了「不透明」的問題癥結。她決定利用這個改造物流倉庫的機會,重新建立一個「透明化」的運作系統。R&J咖啡廳就是第一個接觸點。事實上,全球各地安麗分部雖然有客服、生產管理、和物流等功能,但是沒有人經營對外公眾的咖啡區。透過這個咖啡廳,Gloria想要先打破學習和促銷的刻板印象,讓企業傘下的業務員可以帶人「進來」。倉庫是「被動」的,但是體驗服務,是「主動」的。


今天使用的導覽耳機。
「當時我在安麗已經工作十幾年,一開始,我是站在不認識安麗的人的立場,開始想我該怎麼介紹這間公司。就像大學畢業生要找工作一樣,一開始你要怎麼認識企業?一定是上網先查一下背景,這就是介紹組織沿革。接下來你會想這工作可以做嗎?有沒有騙人?所以我們要給一些優秀的產品證據。接下來大眾會問的問題,是有多少人成功?他們是什麼樣子的人?這時候就有必要展示成功榜或名人典範。最後,大家可能很難想像成功是什麼樣?業務主要就是談獎金,但是直接談錢又太俗氣,所以我們轉換成用國際會議旅遊的方式來介紹這些。最後,大家可能會懷疑說別人做得起來,我又不一定可以做?這時候,我們是怎麼經營分享的環境,我們企業是怎麼訓練怎樣支持員工,就登場了。」Gloria說。

從咖啡廳出發,我們會看到開放式的物流與客服工作現場。「當初我決定全部打通,用玻璃隔間的時候,沒有人知道我想做什麼。連老闆都是來到現場才說:『(因為搬運貨物等等的顧慮)物流從來沒有人這樣用玻璃在隔間的!』」

全平面開放的空橋參觀動線,對於觀光工廠來說現在已不稀奇。然而Gloria想法之所以特別,在於她這套服務系統服務的首要對象,是企業傘下內部的業務員。她想要把咖啡廳、倉庫物流系統,變成業務員借力使力的槓桿。




「由於我是物流體系出身,當我思考體驗設計的時候,我其實什麼都不懂。除了機電、工程等等努力打聽,自己整合之外,我也親自跑了很多銷售員的行銷現場。我發現很多從事直銷的家庭主婦,是在家中客廳之類的地方拉客戶,孩子就在一旁包尿片,流程和空間氣氛都很難讓人覺得專業。可是我們的營養品、世界專利等等其實都很優秀,如果可以有一個地方讓他們帶人來,他們其實就獲得了更強的武器。」

就這樣,安麗桃園體驗廣場讓全台灣的銷售員有一個展示基地,利用全透明的開放生產流程改變社會印象。「來過我這裡,你可能不會購買安麗,但你絕對不會再給安麗扣分。更何況,當初要裁撤南部物流中心,我也擔心台灣最大直銷品牌裁撤倉庫,會有媒體報導負面新聞。因此希望強調體驗,讓媒體關注的是我們合併兩間倉庫創造新的體驗系統。」

不僅如此,Gloria的野心更進一步,結合國家地理雜誌和一點點創意事業的林志峰設計師,在今年9月把品牌概念展館化。就台灣觀光工廠而言,這部分的呈現品質往往良宥不齊,若是要和專業博物館相比,安麗體驗中心也還有很大的距離。然而,Gloria的策略和思考方式說服了我。「我想要做的,是讓全台灣安麗的銷售員有一個舞台。而且你們也看到,我們想要呈現的是品牌和背後的製作精神,品牌館的展區沒有直接展示什麼商品。」



「事實上,針對不同的參訪對象,從內部業務人員、產業界、學生,我們都有不同客製化的介紹方式。像今天你們主要是學術單位,我們有些行程就不會走。不然最後這一套流程終究還是包含行銷,會帶大家回到咖啡廳簽約試用,加入會員就可以到商品區帶貨離開。」

Gloria的微笑,帶著世故的智慧。「其實我們內部也有夥伴會說,接待學生又沒有業績,為什麼我們要接待校園參訪呢?但是我會告訴他們,我們幫助的不單只是直銷商,我們也在幫助社會大眾。如果學生接觸產業一線,了解物流、科技、行銷,其實也是在增進他們的知識,改善他們的生活。這樣一說,大家反而覺得自己的工作更有價值。現在日用產品真的沒有什麼差異,唯一能夠創造差異的,就是服務體驗。」


.數位時代的安麗

開始導覽之前,Gloria熱心介紹了他們自助式導覽的APP「安麗導覽通」。然而館內沒有提供免費WIFI,使得安裝增加許多額外的不便。實際試用之後,介面設計也有很多問題。主頁面的下拉選單,就有謎樣的圖層遮蔽。


由於展館不大,動線單一,不會迷路。但是我還是試著打開地圖,想要確認一下平面的空間。沒想到圖檔開啟非常非常慢。

今天Gloria親自說明各個展區,有個人魅力,也有很多幕後細節畫龍點睛。然而單聽APP當中預錄的聲音導覽,就會覺得內容單薄,資訊和展區展板類似。彼此沒有互動加成效果。搭配聲音導覽的照片,也沒有任何提示或資訊功能。整體來說,這個APP的功能,其實只是展館型錄,自助性的互動效果很低,知識性也不足。對於安麗業務員自己帶團導覽來說,可能是一個花俏的小玩具,噱頭大於實用吧。

然而,我對安麗開發的另一個APP非常感興趣,那就是「Am Card」。這是一個完全app化的會員系統,只要加入安麗,就可以利用這個線上行動下單(目前行動訂單年間38萬張,佔台灣安麗全年訂單15%)、接受特惠通知、排定業務行程、管理上下線組織成員、自動針對訂購品項進行客戶售後服務提醒、提供所有企業電子宣傳品。

看得我好想要加入安麗試用啊!



.從台灣發動創新

Gloria從基層的物流倉儲人員做到管理階層,關心的不單是自己在現場觀察的工作環境危險性、效率提升方法,甚至趁著公司倉儲物流改善的機會,整合行銷部門一舉將這筆投資提升到體驗設計的尺度,非常讓人佩服。

「其實最寶貴的,還是老闆的充分授權。只要我在預算和時間掌控之內,可以有很大的發揮空間。」Gloria說。

中國市場佔全球安麗1/3的銷量,台灣在全球分部當中排行第7,但是早在1992年,台灣安麗所有訂單、客戶管理還有售後服務就已經數位化。從展館到APP,台灣安麗開創了許多全球分部首創的服務。

桃園體驗廣場成立之後,和10年前相比,安麗整體業績已經增加兩倍,一年有15萬參觀人次到訪。不僅至今有13國的代表前來參觀,Gloria也到安麗中國分部分享,開始複製台灣首創的展館系統到全球其他分部。更讓人驚喜的是,台北體驗中心正在重新規劃,打算結合ibeacon等裝置創造全數位的展館形式。「提案美國總部已經通過,這也會是全球首創,敬請期待。」

嗯,我很期待。

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